Während viele Unternehmen glauben, der EU AI Act sei durch den «Digital Omnibus» aufgeschoben, bleibt ein Stichtag unverändert bestehen: Am 2. August 2026 werden die Transparenzpflichten aus Artikel 50 anwendbar – unabhängig davon, ob eine Organisation Hochrisiko-Systeme betreibt oder «nur» einen Website-Chatbot und KI-generierte Bilder im Marketing einsetzt. Die gute Nachricht vorweg: Nicht jeder KI-Inhalt muss gekennzeichnet werden. Entscheidend ist, in welche der vier Fallgruppen ein Einsatz fällt.
Fall 1: Chatbots und KI-Assistenten
Wer einen Chatbot, Voicebot oder KI-Assistenten im Kundenkontakt betreibt, muss dafür sorgen, dass die angesprochene Person erkennt, dass sie mit einer KI interagiert – ausser es ist aus den Umständen offensichtlich. Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Interaktion klar sichtbar sein, etwa im Chatfenster oder in der Begrüssungsnachricht. Ein Satz in den AGB oder der Datenschutzerklärung genügt nicht. Einen Bestandsschutz gibt es nicht: Jeder Chatbot, der am 2. August 2026 noch läuft, muss die Pflicht erfüllen.
Fall 2: Deepfakes – Bilder, Videos, Stimmen
Kennzeichnungspflichtig sind insbesondere Deepfakes: KI-erzeugte oder -manipulierte Bild-, Audio- und Videoinhalte, die bestehende Personen, Orte, Objekte oder Ereignisse täuschend echt nachbilden oder verändern und dadurch fälschlich als authentisch wirken können. Wer solche Inhalte einsetzt, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Für offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Werke gilt eine Erleichterung: Die Offenlegung darf dezenter erfolgen, entfällt aber nicht.
Im Umkehrschluss heisst das: Ein dekoratives KI-Motiv, eine erkennbare Illustration oder ein künstlicher Hintergrund ist nicht allein deshalb sichtbar kennzeichnungspflichtig, weil KI im Spiel war – solange nichts Reales täuschend echt nachgebildet wird.
Fall 3: Texte zu Themen von öffentlichem Interesse
KI-generierte oder -manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, sind offenzulegen. Die wichtige Ausnahme: Die Pflicht entfällt, wenn der Text vor der Veröffentlichung einer echten menschlichen Prüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine klar identifizierbare natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Der Leitlinien-Entwurf der EU-Kommission stellt klar: Eine reine Rechtschreibprüfung genügt nicht – verlangt ist eine inhaltliche Prüfung auf Richtigkeit und Plausibilität mit echter Eingriffsmöglichkeit. Gewöhnliche Produktwerbung und Unternehmenskommunikation fallen laut Entwurf grundsätzlich nicht unter «öffentliches Interesse».
Fall 4: Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung
Wer Systeme zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung einsetzt, muss die betroffenen Personen darüber informieren. Für die meisten KMU und Verwaltungen ist dieser Fall selten – relevant wird er etwa bei Sentiment-Analysen im Kundenservice.
Was nicht (nachträglich) gekennzeichnet werden muss
Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurden, müssen nach der aktuellen Auslegung der EU-Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden – eine Archiv-Pflicht sieht weder die Verordnung noch der Leitlinien-Entwurf vor. Achtung: Wer Archivinhalte nach dem Stichtag erneut veröffentlicht oder substanziell verändert, löst die Pflicht aus. Ebenfalls ausgenommen sind KI-Systeme mit rein unterstützender Funktion, etwa Grammatikkorrektur, die den Inhalt nicht wesentlich verändern.
Wer muss was tun – und ab wann genau?
Der AI Act unterscheidet Anbieter (die KI-Systeme entwickeln) und Betreiber (die sie einsetzen) – die meisten KMU, Verwaltungen und Schulen sind Betreiber. Die maschinenlesbare Markierung aller synthetischen Ausgaben (Wasserzeichen, Metadaten) ist Anbieterpflicht nach Art. 50 Abs. 2 und verschiebt sich nach der Einigung zum Digital Omnibus voraussichtlich auf den 2. Dezember 2026. Die Offenlegungspflichten für Betreiber (Chatbots, Deepfakes, Texte) gelten dagegen fix ab dem 2. August 2026. Verstösse können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes gebüsst werden.
Und die Schweiz?
Ein Schweizer KI-Gesetz gibt es nicht – aber der AI Act wirkt extraterritorial: Er greift, wenn KI-Systeme in der EU auf den Markt kommen oder ihre Ausgaben in der EU verwendet werden. Schweizer Firmen mit EU-Kunden, EU-Webshop oder EU-weiten Kampagnen sollten die vier Fallgruppen deshalb genauso durchgehen. Unabhängig davon gilt hierzulande das revidierte Datenschutzgesetz – und eine saubere Kennzeichnung ist auch ohne Rechtspflicht ein Vertrauenssignal.
Fünf Punkte für die nächsten Wochen
1. KI-Inventar machen: Wo entstehen bei Ihnen KI-Inhalte, wo laufen Chatbots? 2. Fallgruppen zuordnen: Deepfake, Text von öffentlichem Interesse, Interaktion – oder keine Pflicht. 3. Chatbot-Hinweis einbauen: sichtbar bei der ersten Interaktion. 4. Redaktionsprozess dokumentieren: Wer prüft KI-Texte inhaltlich, wer trägt die Verantwortung? 5. In die KI-Richtlinie aufnehmen: Kennzeichnungsregeln gehören in dieselbe Richtlinie wie Datenklassen und Tool-Freigaben.
Fazit
Artikel 50 ist kein Kennzeichnungszwang für alles, was KI berührt hat – sondern ein gezielter Schutz vor Täuschung. Wer seine Einsätze den vier Fallgruppen zuordnet, den Chatbot-Hinweis setzt und die redaktionelle Prüfung dokumentiert, ist mit überschaubarem Aufwand konform. Kritisch wird es nur für jene, die den 2. August verschlafen, weil sie den AI Act für «verschoben» hielten.
Quellen
While many companies believe the EU AI Act has been postponed by the "Digital Omnibus", one deadline remains unchanged: on 2 August 2026 the transparency obligations of Article 50 become applicable – regardless of whether an organisation operates high-risk systems or "only" a website chatbot and AI-generated marketing images. The good news first: not every piece of AI content has to be labelled. What matters is which of the four case groups a given use falls into.
Case 1: chatbots and AI assistants
Anyone operating a chatbot, voicebot or AI assistant in customer contact must ensure the person addressed can recognise they are interacting with an AI – unless it is obvious from the circumstances. The notice must be clearly visible at the latest at the first interaction, for instance in the chat window or the greeting message. A sentence in the terms and conditions or the privacy policy is not enough. There is no grandfathering: every chatbot still running on 2 August 2026 must comply.
Case 2: deepfakes – images, videos, voices
Subject to labelling are in particular deepfakes: AI-generated or AI-manipulated image, audio and video content that deceptively recreates or alters existing persons, places, objects or events and could therefore falsely appear authentic. Whoever deploys such content must disclose that it was artificially generated or manipulated. For evidently artistic, satirical or fictional works there is a relaxation: disclosure may be more discreet, but it does not disappear.
Conversely, this means: a decorative AI visual, a recognisable illustration or an artificial background is not subject to visible labelling merely because AI was involved – as long as nothing real is deceptively recreated.
Case 3: texts on matters of public interest
AI-generated or AI-manipulated texts published to inform the public on matters of public interest must be disclosed. The important exception: the obligation does not apply if the text underwent a genuine human review or editorial control before publication and a clearly identifiable natural or legal person holds editorial responsibility. The European Commission's draft guidelines make clear that a mere spell check is not sufficient – what is required is a substantive review for accuracy and plausibility with a real ability to intervene. Ordinary product advertising and corporate communication do not, according to the draft, generally fall under "public interest".
Case 4: emotion recognition and biometric categorisation
Anyone deploying systems for emotion recognition or biometric categorisation must inform the persons concerned. For most SMEs and public administrations this case is rare – it becomes relevant, for example, with sentiment analysis in customer service.
What does not have to be labelled (retroactively)
Content generated and published before 2 August 2026 does not, under the European Commission's current interpretation, have to be labelled retroactively – neither the regulation nor the draft guidelines provide for an archive obligation. Caution: anyone republishing or substantially changing archive content after the deadline triggers the obligation. Also exempt are AI systems with a purely assistive function, such as grammar correction, that do not substantially alter the content.
Who has to do what – and from when exactly?
The AI Act distinguishes providers (who develop AI systems) and deployers (who use them) – most SMEs, public administrations and schools are deployers. The machine-readable marking of all synthetic outputs (watermarks, metadata) is a provider duty under Art. 50(2) and, following the Digital Omnibus agreement, is expected to shift to 2 December 2026. The disclosure obligations for deployers (chatbots, deepfakes, texts), however, apply firmly from 2 August 2026. Violations can be fined with up to 15 million euros or 3 percent of worldwide annual turnover.
And Switzerland?
There is no Swiss AI act – but the AI Act has extraterritorial effect: it applies when AI systems are placed on the EU market or their outputs are used in the EU. Swiss companies with EU customers, an EU web shop or EU-wide campaigns should therefore work through the four case groups just the same. Independently of that, the revised Swiss data protection act applies here – and clean labelling is a trust signal even without a legal duty.
Five points for the coming weeks
1. Build an AI inventory: where does AI content originate in your organisation, where do chatbots run? 2. Assign case groups: deepfake, text of public interest, interaction – or no obligation. 3. Add the chatbot notice: visible at the first interaction. 4. Document the editorial process: who reviews AI texts substantively, who holds responsibility? 5. Add it to your AI policy: labelling rules belong in the same policy as data classes and tool approvals.
Conclusion
Article 50 is not a labelling requirement for everything AI has touched – it is targeted protection against deception. Those who map their use cases to the four groups, add the chatbot notice and document editorial review are compliant with manageable effort. It only gets critical for those who sleep through 2 August because they thought the AI Act had been "postponed".
Sources
Whitepaper · KI & Recht
KI-Kennzeichnung: Kurz-Leitfaden für KMU
Was ab dem 2. August 2026 nach Artikel 50 des EU AI Act gekennzeichnet werden muss – und was nicht. Zehn Prüfpunkte.
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